Merkidentiteit

Positioneren

Lees op deze pagina over positioneren. Scroll omlaag voor een overzicht van onderwerpen en veelgestelde vragen.

Positioneren is een branding instrument waarvoor de belangstelling de laatste jaren enorm is toegenomen. Waar deze techniek vroeger alleen door aanbieders van consumentengoederen werd gebruikt, zie je nu haast dat elk bedrijf nadenkt over zijn positionering. Of het nu gaat om dienstverleners, business-to-business bedrijven, retailers of non-profitorganisaties, door toenemende concurrentie voelen vele organisaties en ondernemers zich genoodzaakt na te denken over haar profilering in de markt. Zelfs in het midden- en kleinbedrijf is positioneren een onderwerp waaraan veel aandacht wordt besteed. 

Definitie positioneren wikipedia

‘Het doelgericht aan een merk verbinden van een zodanige verzameling kenmerken, associaties en eigenschappen dat het merk in het hoofd van de afnemer een unieke eigen plaats verwerft ten opzichte van de concurrentie.’

Inhoud van dit artikel

Wat houdt positioneren in (4 punten)

Positioneren houdt in dat er gekozen wordt welke kenmerken van het merk moeten worden benadrukt. Welke gewenste breinpositie bij consumenten stel je centraal? Wat kan je wel en niet waarmaken? De gekozen kenmerken moeten terug zijn te voeren zijn op:

  1. De identiteit van het onderliggende product, dienst of organisatie
  2. De (potentiële) doelgroep of publiek. 
  3. Het  duidelijk maken hoe het merk zich tot de productcategorie verhoudt
  4. Het opvallen van het merk

10 voorbeelden waarom je moet positioneren

De economie draait goed maar er zijn ook wat mindere jaren geweest die voor veel ondernemers en bedrijven nog goed op het netvlies staan. Doordat men toen genoegen nam met ‘het is altijd zo gegaan’, is er in die tijd weinig energie gestoken in positionering en hierdoor lieten ze kansen liggen. Zonde! Wij onderscheiden 10 redenen waarom het cruciaal is dat een merk werkt aan haar positionering.

  1. Geen of weinig duidelijk onderscheid vermogen door verwaterde positionering
  2. De klantreis verandert
  3. Een goed verhaal wordt steeds belangrijker
  4. Organisaties zijn voor het grote publiek niet altijd zichtbaar
  5. Onderscheidend vermogen vergroten
  6. Op het internet groeit het aantal diensten gestaag
  7. Het wordt steeds moeilijker voor een aanbieder om een herkenbare positie in de hoofden van de consumenten te bouwen 
  8. Organisatienamen zijn voor het grote publiek niet altijd zichtbaar 
  9. Er is een enorm media-aanbod
  10. Collega’s hebben geen gevoel bij de positionering
 

 In 7 stappen naar een positioneringsmatrix

Vaak weet je wel waar je goed in bent maar heb je moeite om dit aan de markt duidelijk te maken. Een helder beeld hoe het merk gezien wilt worden in vergelijk tot hoe de markt jou ziet doe je met een positioneringsmatrix.

De positioneringsmatrix van Kotler is nog steeds een veel gebruikte matrix. Prijs en kwaltiteit zijn de assen waarop hij merken indeelt.  De assen worden natuurlijk door jouw bepaald. Welk factoren zijn de belangrijkste elementen voor onderscheidend vermogen in jouw markt? Dit is vaak ook je grootste valkuil.

Iedereen heeft een blind spot waar het gaat om hun eigen merk en als het gaat om de concurrentie; het draait om hoe de doelgroep naar je merk kijkt. Bij een marketingmatrix hanteren wij meestal de assen: middel en boodschap. De positioneringsmatrix ziet er dan zo uit:

Volg onderstaande 7 stappen voor het invullen van de positioneringsmatrix voor jouw merk:

  1. Bestaande,- als nieuwe concurrenten met weinig marktaandeel.
  2. Wat ga je onderzoeken? Bepaal dit.
  3. Voer concurrentie onderzoek uit.
  4. Analyseer de concurrentie onderzoek uitkomsten. 
  5. Plaats de concurrenten in de positioneringsmatrix.
  6. Plaats eigen bedrijf in de positioneringsmatrix.
  7. Bekijk dit nu en bespreek waar de kansen voor een onderscheidend vermogen liggen en of dit gevolgen heeft voor jullie positionering, marketing en gedrag.

 4 feiten voor een sterke positionering

  1. Doel – Merken met een “doel” zijn vaak succesvoller en hun positionering is vaak eenduidiger. Een ijzersterke positionering zorgt dat het merkdoel glashelder is.
  2.  Emotie – Merken die hun klanten op emotioneel niveau bereiken zijn succesvoller. Mensen willen relaties opbouwen en deze, eenmaal opgebouwd, in stand houden. 
  3. Consistentie – Een klant die een boodschap of actie niet kan plaatsen raakt in de war en van verwarring komt twijfel. De rode draad in je positionering moet helder zijn en houdt hieraan vast.
  4. Flexibel – De kern(positionering) van het verhaal blijft gelijk terwijl de vorm met de tijd en veranderende marktomstandigheden meebeweegt. 
Bij Vizicom staat de positionering centraal. Positionering zien wij als het fundament voor alle marketing en communicatie. 

5 onderdelen waaruit positionering bestaat

  • Positionering concept – Vat de kern van je positionering samen.
  • Positionering pitch – Je korte unieke pitch waarmee je jouw merk in enkele minuten introduceert bij een potentiele klant. Wat je doet, voor wie, hoe je dat doet en wie je bent.
  •  Positioneringsverhaal – Je uitgebreide pitch op 1 A4 tje.
  • Waardepropositie – Een stelling die kort samenvat waarom de klant een voorkeur moet hebben voor jou product of dienst. 
  • Kernwaarden – De kernwaarden ‘herinneren’ aan de positionering, de woorden zijn geen doel op zich. Ze geven richting en handig als houvast als er een beslissing gemaakt moet worden. In veel gevallen zijn het cliché’s zoals kwaliteit, klantgericht of innovatief.
 

Concept, pitch en verhaal moet je zien als een tijdschrift. De titel (het concept) vertelt je enkel het meest belangrijke en deelt een gevoel, de eerste alinea (de pitch) brengt de kern van het verhaal over terwijl de rest van het stuk (het verhaal) de achtergrond verschaft die leidt tot begrip. De waardepropositie vertaalt dat vervolgens in het ‘voorstel’ dat je aan klanten doet.

5 vragen bij positioneringsonderzoek concurrentie

Veel bedrijven zijn vastgeroest in hun visie op markt en de concurrentie en maken daardoor slechte beslissingen. Met name de positionering heeft hieronder te leiden, het bedrijf is niet meer van de concurrenten te onderscheiden en dat leidt tot mindere resultaten.
 
Een bekende valkuil uit de praktijk is dat je vanuit het verkeerde perspectief naar de concurrentie kijkt, jij kijkt namelijk anders naar jouw concurrenten dan jouw doelgroep dat doet. 

  1. Wat is de kern van de positionering van de specifieke concurrent? Het is vaak nog best lastig op welk aspect de focus ligt van een concurrent daar ze vaak geen focus hebben in hun propositie.
  2. Wat biedt de concurrent precies aan? Door het aanbod van de concurrent te analyseren is het mogelijk het aanbod onderling en met jou zelf te vergelijken.
  3. Wat is boodschap van de concurrent? Door de toon, stijl, woordgebruik en aanhef te analyseren krijg je een overzicht van de categorisatie en de waardering ervan.
  4. Wat is de visuele identiteit van de concurrentie? Zeker bij meer technisch georiënteerde bedrijven geldt vaak; inhoud over vorm, terwijl voor de klant juist de vorm de eerste indruk bepaalt. 
  5. Welke middelen en kanalen gebruikt de concurrentie. Hoeveel is een advertentie in een tijdschrift waard als jouw doelgroep het tijdschrift net leest? 
 

5 valkuilen positionering

  1. Wij zijn beter dan de concurrentie. Als dat zo is waarom sta je niet aan de top, vraagt de prospect zich vast af.
  2. Door iedereen aan te spreken, spreek je eigenlijk niemand aan. In deze tijd van social media en mond-tot–mond reclame is het voor klanten onmogelijk voor jou te kiezen als je niet een duidelijke positie inneemt. 
  3. Complex en verwarrend. Vertel mensen duidelijk wat jou uniek maakt.
  4. Visuele identificatie is bij klanten vaak niet hetzelfde als het merk. Zeker bij meer technisch georiënteerde bedrijven geldt vaak; inhoud over vorm, terwijl voor de klant juist de vorm de eerste indruk bepaalt. 
  5. Middelen en kanalen van de concurrentie analyseren. Hoeveel is een advertentie in een tijdschrift waard als jouw doelgroep het tijdschrift net leest?
  6. Diversificatie is geen voordeel. Een positionering met een brede productlijn kan nog zo winstgevend zijn, maar een positionering is nooit gebouwd op een breed aanbod.
 

Positioneren en design

Uit onderzoek blijkt vooral dat mensen een sterkere voorkeur hebben voor merken waarbij de gekozen kleur en het merk echt bij elkaar passen.

Door ervoor te zorgen dat beeldtaal en fotografie naadloos aansluit op je merkpositionering maakt je merk de meeste indruk op de klant. Kleur is voor het maken van een goede indruk een van de meest basale factoren.

Waarom kiezen zoveel bedrijven bijvoorbeeld voor blauw? Een kleuren en emotieschijf is een fijne tool om de beste kleur bij jouw positionering en merkidentiteit te kiezen.


Positioneer je merk in 9 stappen

  1. Publiek of klantprofiel opstellen – Bepaal een gedetailleerd publiek of klantprofiel of buyer persona: wie is jouw potentiële publiek of klant?
  2. Publiek of klantreis in kaart brengen. Breng de reis in kaart, eventueel per publiek of klantprofiel, en bepaal wat de belangrijkste beslismomenten zijn.
  3. Propositie ontwikkelen.Vat kort samen waarom een klant of jouw publiek een voorkeur moet hebben voor jouw aanbod.
  4. formuleer en leg je doelstelling vast. Wanneer ben je succesvol? Wat wil je bereiken? 
  5. KPI’s bepalen. Hoe meet je het best of je de doelstelling behaald?
  6. Gedrag organisatie afstemmen met het  gedrag van jouw collega’s die bij/binnen de positionering past.
  7. Kanalen en middelen bepalen. Welke middelen en kanalen wil jouw doelgroep graag gebruiken? Gebruik deze.
  8. Resultaten bijhouden. Meetbare resultaten maken marketing praktisch 
  9. Jaarlijks evalueren en bijsturen. Zet vooraf het moment waarop je evalueert vast en neem dan alle voorgaande stappen aandachtig onder de loep.
 
“Marketing is not a static discipline. Marketing is a constantly changing discipline and positioning is one of those revolutionary changes that keeps the marketing field alive, interesting, exciting and fascinating.”  Philip Kotler

Tijd om jouw merk te positioneren?

In een kosteloos adviesgesprek bepalen we samen de drie belangrijkste kansen om jouw merk eruit te laten springen. Jij gebruikt onze kennis, ervaring en creativiteit en wij laten jou eens kennismaken met Vizicom. Vinden wij een goede deal. Jij ook?
Contact